2.1. CONCEPTO DE VENDER

Resulta de la idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

Muchas personas creen que el marketing es sólo publicidad o ventas. Sin embargo, el verdadero marketing no implica el arte de vender lo que se produce, sino más bien

El arte de saber que producir. Las organizaciones llegan a ser líderes del mercado cuando entienden las necesidades de los clientes y encuentran soluciones que atraigan a los consumidores por la superioridad de su valor, calidad y servicio. Si están ausentes el valor y la satisfacción para los clientes, ninguna forma de publicidad o ventas podrá compensar esa deficiencia. El marketing está en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber algo al respecto.

2.2. CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado.

La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general.

Podemos entonces, según lo refiere Kotler, entender al marketing como la filosofía general según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

2.3. DEFINICIÓN DE MARKETING

La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su alcance. La American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un amplio proceso de discusión proponía a sus miembros la siguiente definición:

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

2.4. FUNCIONES DEL MARKETING

Detectar las necesidades de los usuarios: Mediante la adopción de políticas que acoten las áreas donde buscar dichas necesidades al mismo tiempo que se define quienes son los posibles usuarios y se establece qué tipo de soluciones puede aportar la organización. En este punto es fundamental aplicar una filosofía imaginativa e innovadora.

Para conseguir cumplir con estas funciones nos valemos de las herramientas del marketing.

La administración mercadotécnica se define como “el análisis, la planeación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización”. Para lograr los intercambios deseados con el mercado meta, las empresas se basan en orientaciones filosóficas, las cuales han ido evolucionando a través del tiempo. Existen cinco conceptos alternativos, según los cuales las organizaciones desarrollan sus actividades mercadotécnicas. La primera es el concepto de producción, el cual sostiene que los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y por consiguiente, propone que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto presenta una de las filosofías más antiguas de los vendedores.

La segunda orientación filosófica es el concepto de producto, donde se afirma que los Consumidores preferirán aquellos artículos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación, consecuentemente, la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos. Este concepto ha desembocado en “la miopía de la marketing”.

La tercera filosofía es el concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarán bastante calidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. Este concepto se aplica sobre todo en bienes no buscados, que los compradores no compran normalmente; ej: enciclopedias y propiedades de panteón. También es utilizado por los partidos políticos para vender la imagen de sus candidatos en tiempos electorales.

Como cuarta orientación filosófica aparece el concepto de marketing, el cual propone que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los que se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas, brindando mayor eficacia que la competencia. La diferencia entre el concepto anterior y el concepto de venta, consiste en que éste adopta una perspectiva del interior al exterior. Empieza en la fábrica, se centra en los productos existentes de la empresa y requiere una gran cantidad de ventas y promociones, para que las ventas sean más rentables. Por otra parte, el concepto de marketing adopta una perspectiva del exterior al interior. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades mercadotécnicas que afectan a los clientes y logra la rentabilidad por vía de la satisfacción de los clientes. Con este concepto, las empresas producen lo que desean los clientes, y así, satisfacen a los consumidores y obtienen utilidades.

2.5. EL MARKETING SOCIAL

El concepto de marketing social cuestiona si su concepto convencional funciona en una época de problemas ambientales, escasez de recursos, problemas económicos mundiales y servicios sociales desatendidos. Se pregunta si la empresa que pulsa, satisface y sirve a los deseos individuales siempre hace lo más conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo.

Según el concepto de marketing social, el concepto mercadotécnico puro pasa por alto los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y el bienestar de los consumidores a largo plazo. El concepto de marketing social, para establecer las políticas mercadotécnicas, requiere el equilibrio de tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad;

2.6. MARKETING CON CAUSA

El marketing con causa no es una definición nueva, sus orígenes se remontan hasta los primeros años de la década de los 80’s, cuando American Express dona un millón 700 mil dólares para restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a la aplicación de una estrategia de mercado, que consistió en aportar un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento del 45% en nuevas tarjetas y un incremento del 20% en el uso de las tarjetas habituales. El marketing con causa actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Como dice Vivian Blair, asesora del CEMEFI7. Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atrae a los consumidores e incrementa sus ventas.

El proyecto de investigación busca fundamentar con solidez que, a través de la gestión del marketing social corporativo o con causa social para las empresas y las organizaciones no lucrativas, se estimula la imagen de estos actores ante los consumidores, principales objetivos de ambas partes. Así como el desarrollo del ámbito empresarial y de negocios, dentro de un entorno global altamente competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de información y buscan cada vez más la identificación de sus valores con lo que representan las marcas que consumen. El marketing social corporativo o con causa, como se ha indicado, es sólo una parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas organizaciones. Tampoco debe confundirse el marketing social con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado.

2.7. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Los límites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza económica, se ampliaron en la década de los setenta para incluir también organizaciones distintas de las empresas, como las entidades públicas y las instituciones sin ánimo de lucro. La primera propuesta en este sentido partió del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965, que al definir el marketing lo concibe como un “proceso social”. Posteriormente, en 1969, y de modo más específico, Kotler y Levy sugirieron que el concepto de marketing debía ser ampliado a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas, asimismo, dos años después lo hizo Kotler y Zaltman. En la actualidad suele haber confusión en un principio por parte de los directivos de las empresas del alcance y diferencias entre los conceptos donde el marketing está relacionado con la sociedad.

Para poder ser más claros en esta investigación se presentan los siguientes conceptos8:

Marketing de instituciones no lucrativas.

Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, con una dependencia de su naturaleza pública o privada aunque, con criterios más restrictivos, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONG).

Marketing público.

Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. El marketing público como finalidad del logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos disponibles.

Marketing Político.

Es el desarrollado por partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.

Modalidades de Marketing donde tiene participación la empresa en la sociedad:

Marketing social.

También denominado marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones públicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para  animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales.

Orientación social del marketing. Define una nueva perspectiva del marketing empresarial en el que se busca no sólo maximizar beneficios sino el bienestar de los clientes.

Social corporativa.

Es esencialmente un concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medioambiente. (Libro Verde de la Comisión Europea. Julio 2001)

Patrocinio.

 Definición normalizada: Subvención de un acontecimiento, por parte de una compañía mercantil con fines publicitarios.

 Definición actualizada: Colaboración en un acontecimiento, por parte de una empresa o institución con fines comunicativos.

 Definición fiscal: Prestación de un servicio y contraprestación por medio de un precio.

Mecenazgo.

Acción altruista a favor de la cultura, arte, investigación o sanidad.

Marketing Psicosocial.

La importancia del creciente interés por conocer el comportamiento de los consumidores como la mejor herramienta para el marketing moderno, expone que las tendencias del nuevo marketing se dirigen hacia el análisis segmentado del comportamiento del consumidor, por su adaptación a la psicología, la sociología y la comunicación.

El marketing por tanto, muestra la necesidad de combinar el análisis global con el estudio segmentado del comportamiento del consumidor. El marketing actual alcanza un progreso constante a través de la investigación con base en nuevas tecnologías y posibilidades de intervención en las empresas. Los cambios que se pueden dar, son nuevos objetivos a abordar por las empresas estableciendo con cuidado las prioridades del mercado, con la valoración de los nuevos costes y la forma de afrontarlos de cara al futuro.

Este nuevo progreso debe estar acorde con las exigencias de la ética, que por naturaleza siempre se centrará en el ser humano. Una empresa que actúe en consonancia con los siguientes valores: igualdad, libertad, diálogo, respecto y solidaridad, siempre se considerará que su preparación para el futuro será buena.

Se ha definido además que las claves para una ética del consumo, concepto implicado en el bien empresarial, se permiten cuando el consumo es autónomo, es decir la gente sabe qué y por qué consume, seguido además de un consumo justo, corresponsable y surgido por la persona que elige lo suficiente.

2.8. MARKETING SOCIAL O MARKETING INTERNO Y SU RELACIÓN

CON LA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

En estos términos el Marketing Social considera al trabajador como cliente de la compañía del que hay que conocer sus expectativas de acción, sus deseos y preferencias para que no sen den los fracasos de una política social no real. Además en estos conceptos conciernen las conexiones externas de las empresas y de los profesionales independientes con sus clientes, suministradores, poderes públicos etc. Y también los enlaces y relaciones internas entre directivos y otros empleados en las compañías.

La información ofrecida por las empresas limitada únicamente al detalle económico financiero deben relacionare con otro tipo de indicadores que permitan ampliar los conceptos y valoraciones en el comportamiento de una empresa.

Está demostrado que la empresa que vive moralmente es la que prospera, lo cual consiste, primero en buscar la calidad total del producto o servicio, segundo hay que ser capaz de explotar las posibilidades que contribuyen al bien de todos, y tercero, conseguir un ambiente de colaboración y corresponsabilidad en el interior de la empresa.

Los acontecimientos que se están produciendo en el comienzo del milenio, están originando grandes novedades en los mercados, y precisamente el marketing social y el marketing interno actúan como componentes revolucionadotes. Se trata de establecer sistemas de gestión que convengan con todas y cada una de las acciones inteligentes de la empresa, es decir se debe contar siempre, para obtener las mejores actitudes competitivas con los siguientes juicios:

1. Visión estratégica del futuro

2. Gestión eficaz y moderna

3. Directivos profesionales

4. Personal integrado y motivado

Estos cuatro aspectos conllevan el que:

a) El factor humano de la empresa se convierta en un recurso estratégico.

b) Haya que actuar con buenos estrategas en Recursos Humanos.

c) La gestión de los Recursos Humanos.

d) El directivo de los Recursos humanos debe procurar ser un tratante y conocedor del ámbito interno y del entorno externo de la empresa. e) El beneficio y finalmente éxito de la empresa dependen del esfuerzo combinado y coordinado de todos los componentes de la empresa.

Hay que considerar tres capacidades para que un directivo sea bueno: la capacidad técnica, la capacidad humana y la capacidad conceptual, y además que la función de formación y desarrollo de la dirección de la empresa, sea desde el punto de vista profesional una contribución esencial en la dinámica de la misma. Sin embargo hay que tener en cuenta que siendo fundamental la integración del personal de la empresa, no se han desarrollado de forma conveniente los sistemas de comunicación interna, siendo estos los verdaderos elementos integradores que componente una compañía y mostrando un trabajo deficitarios en las labores de Marketing social o Marketing interno que permitan establecer las acciones para la mejora de la imagen de la empresa antes sus propios empleados.

2.9. LAS ONG/ONGD

Las organizaciones No Gubernamentales (ONG) surgen como alternativa ciudadana a la limitada capacidad de acción social que tienen los gobiernos. Sus fines son no lucrativos y buscan el bienestar de la sociedad, mediante la participación activa de sus ciudadanos con su tiempo y capacidad de trabajo o con sus aportaciones económicas.

Las ONGD, agrupan a organizaciones plurales y diversas, y son el válido interlocutor de las ONG para defender sus intereses en aspectos de cooperación internacional, siendo cada ONG responsable de cada actuación. Defienden un modelo de desarrollo sostenible que garantice el bienestar de las generaciones presentes y futuras, con base en la defensa de los recursos naturales y de los Derechos Humanos.

Las ONG forman parte del sector privado no lucrativo, como sector que está dentro de la estructura institucional de las sociedades industrializadas, complementándose con el sector privado mercantil y el público o estatal.

Los objetivos generales de las ONG son la asistencia, promoción, integración, desarrollo y/o emancipación de los grupos o sectores con los que trabajan y la erradicación de las causas de la injusticia y la desigualdad.

2.9.1. EL MARKETING ATRIBUIDO A LAS ONGD

Las ONGD, presentan características exclusivas detalladas como sigue:

1. Grupos de clientes, a los que se busca satisfacer:

 Donantes (con sus aportaciones monetarias, de tiempo y experiencia además se pueden tener la actuación de organismos oficiales)  Destinatarios/Receptores (personas y comunidades que se prestan a consumir los productos/servicios de la organización)

 Públicos en general (representado por la sociedad y que puede tener una característica de opcional.

2. Medidas de cumplimiento de los objetivos, se alcanza el éxito cuando se satisface de forma clara las necesidades de la comunidad a la que se sirve.

3. Fondos operativos muy limitados.

Se pueden señalar cuatro argumentos que condicionarían esta aplicación:

1. El aspecto egoísta del mercado: En él, el vendedor y el comprador cree cada uno que recibe más valor del que esté pagando.

2. La labor del marketing: Trata de la captación y asignación de recursos debido a la sensibilidad de la sociedad. Dicha labor refuerza la importancia que tiene, el satisfacer las necesidades del cliente.

3. El marketing-mix: A través de las acciones del producto/servicio, precio, distribución y comunicación

4. Competencia diferenciadora: Debido a que la empresa se concentra en su actividad, maximizando así sus beneficios.

Un punto importante de rescatar de las ONG, refiere la captación de recursos que debe conllevar actividades convencionales del marketing clásico, entre ellas las del conocimiento del mercado, estudio de la segmentación, posicionamiento de productos/servicios y finalmente el conocimiento de las actuaciones de los competidores.

Generalmente para captar recursos hay dos formas perfectamente estructuradas: la publicidad y la venta personal.

La publicidad se usa cuando las ONG buscan obtener pequeñas cantidades que provengas de un gran número de donantes.

La venta personal obtiene grandes contribuciones de pequeñas cantidades de donantes, generalmente por ayuda oficial o de grandes empresas. La Cruz Roja a través de su gran número de voluntarios y de la venta personal obtiene campañas masivas que son el resultado claro de esta aplicación.

Respecto de la asignación de los recursos obtenidos, estos se determinan a través del cliente a servir, estableciendo las formas diferentes de cómo se han de satisfacer sus necesidades.

2.9.2. MARKETING-MIX APLICADO A LAS ONG

En el compendio del marketing-mix (producto, precios, promoción y distribución), es precisamente en la política del producto donde se define el tipo de producto/servicio que se ofrece y el tipo de consumidor a los que ha de ofrecerse.

En la política de precios, condicionado a las ONG, el precio de contenido monetario se carga en las contribuciones de sus donantes, y la concepción no monetaria se supone aspectos del tipo societario como es el amor, poder, prestigio, amistad, tiempo, etc.

En la política de distribución, en las ONG, son redes que efectúan aquellas tareas importantes de mover los productos desde donde se producen hasta donde se consumen.

Se debe entender que los puntos de producción son las compañías sociales y los puntos de consumición los receptores y también los donantes. Los canales de distribución empelados son: los medios de comunicación, los medios selectivos (mailing y telemarketing) y la comunicación personal.

Por último en la política de promoción/comunicación, las ONG, reconocen que cualquier cosa que desarrollen dará una imagen sobre ella misma, valorando el impacto que sus actividades tienen sobre sus donantes y el público en general.